Da TikTok ai giornali di moda, tutti parlano del quiet luxury: per alcuni un’oasi di buon gusto dopo anni chiassosi, per altri l’esaltazione di uno stile banale e con prezzi esagerati. Ma forse dietro a questa definizione si nascondono atteggiamenti e tendenze diverse, persino contrapposte tra loro.

Ricchi che sembrano poveracci?

Il mondo del lusso spesso evoca immagini di sfarzo, opulenza e ostentazione. Tuttavia, c’è una tendenza emergente nel settore che si concentra sull’eleganza discreta, sulla qualità superiore e sull’understatement: il quiet luxury.

Secondo Guia Soncini, uno stile da ricchi che spendono cifre da capogiro per sembrare dei poveracci, secondo altri la reazione ad anni di volgarità di logo strillati e stile cafone, questa tendenza ha origini sia remote sia prossime. Ma andiamo con ordine.

Definizione del quiet luxury

Quiet luxury ha preso il significato di eleganza discreta, non ostentata, senza loghi in vista, che fa affidamento sulla qualità esclusiva dei tessuti e l’impeccabilità del taglio sartoriale, la realizzazione artigianale. Niente che sia troppo di tendenza, quasi che ogni capo sia o voglia sembrare un bene ereditario, parte di un codice quasi immutabile.

L’eleganza di quel mondo old money che non ha bisogno di strillare i marchi di ciò che indossa, come fossero cartellini del prezzo ancora attaccati ai capi di abbigliamento. Si basa spesso sul concetto di stealth wealth, ricchezza nascosta, per cui in campagna si sta con il maglioncino un po’ usurato dal tempo, ma di cashmere finissimo, al mare si va a piedi nudi, ma con il caftano di seta o il pantalone bianco.

Avete presente Jaqueline Kennedy a Capri? Ecco, ci siamo.

Quiet luxury: Jacqueline Kennedy a Capri

Minimalismo, qualità, stile

Una prima accezione del concetto di quiet luxury ma, come vedremo, non l’unica possibile, affonda le sue radici nei corsi e ricorsi dello stile minimalista, uno stile che ha i propri riferimenti nell’arte e nell’architettura moderne, che privilegia le linee pulite, l’assenza di decorazione eccessiva, una palette di colori contenuta e l’uso di materiali lussuosi.

In realtà viene in mente un’epoca non poi tanto remota, diciamo fino agli inizi degli anni ’60 del secolo scorso, in cui non c’era abito, fatto in casa con la macchina per cucire o prodotto dalla sartoria più raffinata, che non avesse come scopo di essere della migliore qualità che ci si potesse permettere, durare a lungo, sopportare con grazia il passare del tempo, dare dignità a chi lo indossasse. Nessuno avrebbe pensato di procurarsi un abito da indossare una volta soltanto, fatta eccezione per l’abito da sposa, o per stupire una qualsiasi platea.

Il quiet luxury nell’accezione che più mi convince richiama proprio questo modo di pensare, che è il contrario del fast fashion e delle tendenze che si rincorrono sempre più vorticosamente: scegliere abiti che ci rappresentino, che amiamo, che possano durare a lungo, che meritino di essere trattati con cura, rammendati, conservati, indossati più e più volte. Tendenzialmente tessuti in fibre naturali, in colori che si accordino tra loro, con linee che siano donanti sul nostro fisico, adatti al nostro stile di vita.

Non necessariamente ogni capo deve essere “di lusso”, intendo dire che non necessariamente la t-shirt di cotone deve essere di Brunello Cucinelli, la borsa di un bel pellame non deve per forza essere di The Row, e il cashmere non deve necessariamente essere di Loro Piana.

Prima dell’avvento dei grandi brand di fast fashion erano molti i brand di prezzo medio, di una fattura che non di rado era superiore a quella dei brand di lusso attuali, da cui compravi una gonna e la mettevi per dieci anni di fila. Le logiche attuali sono molto diverse: trend e micro-trend si consumano nell’arco di un paio di stagioni, a volte persino di poche settimane, tutto deve essere rimpiazzato in continuazione anche perché, oggettivamente, molto spesso regge pochi lavaggi.

Benvenuto allora il quiet luxury, se ci dà il lusso di sviluppare un nostro stile personale senza subire la pressione delle tendenze. Di evolvere lentamente nel tempo, sedimentando una collezione curata di capi che amiamo, curiamo, indossiamo ripetutamente.

The Row spring-summer 2023
The Row

Pandemia, ecologia e sostenibilità

Inutile dire che tale accezione di quiet luxury ha a che fare non solo con costumi del passato, ma anche con eventi molto più recenti. In primo luogo la pandemia, che per molti ha cambiato definitivamente il modo di vivere e lavorare. Ma anche una nuova coscienza ecologica, che inizia a prendere atto di cosa significa per il pianeta e i suoi abitanti l’enorme sovraproduzione di brand di fast fashion come Zara e H&M, o peggio ancora di ultra fast fashion, come Shein.

Popolazioni sfruttate, inquinamento in tutte le fasi della catena produttiva, dalla tintura e dai trattamenti chimici dei tessuti alla distribuzione e allo smaltimento di tonnellate di vestiti invenduti, o usati un paio di volte, prevalentemente fatti di poliestere, cioè petrolio, che finiscono ad avvelenare i mari o enormi porzioni di terreno in Africa. E per cosa? Per abiti brutti, che stanno male quasi a tutti e che tra un paio di mesi saranno passati di moda. Sempre maggiore è la consapevolezza in questo ambito, sempre più i concetti di minimalismo (inteso qui nel senso di possedere pochi capi ma buoni) e quiet luxury sono visti come buone pratiche che fanno bene pianeta, oltre che all’eleganza.

Jennifer Lawrence/The Row
Jennifer Lawrence. RAW IMAGE LTD/MEGA 

If you know, you know

Un’altra accezione del termine quiet luxury fa invece riferimento a un mondo esclusivo, dove occhi bene allenati possono riconoscere anonimi capi dal prezzo favoloso, in cui coprirsi di logo dalla testa ai piedi è sinonimo di parvenue, e la strizzata d’occhio del “if you know, you know” è la forma di snobismo definitivo. Il mondo esclusivo delle sorelle Ashley e Mary-Kate Olsen, fondatrici di The Row, ad esempio, che hanno dichiarato di avere fondato il loro brand di successo perché non trovavano una t-shirt bianca perfetta e si sono sentite di crearla loro. Di cotone. La vendono a 460 euro.

Emma Hill. Fonte.

Un mondo che molti hanno potuto spiare guardando la serie Succession, in cui una famiglia di ultra-ricchi parenti-serpenti padroneggia tutti i codici della più esclusiva ricchezza non vistosa. Il rischio, ovviamente, è che il quiet luxury diventi lo status symbol definitivo, che mira a far sentire dei poveracci coloro che indossano capi prosaici come una borsa di Louis Vuitton con il monogram, o una cintura di Gucci con la doppia G: roba da poveri che vogliono sembrare ricchi!

Una scena di Succession.

Ricchi vs. poveri?

Ma è proprio così? Il quiet luxury è il codice di abbigliamento dei veri ricchi, o dei ricchi di vecchia generazione, mentre il loud luxury è appannaggio dei nuovi ricchi, gente che magari nella vita fa il rapper o l’influencer? Non credo che la distinzione sia così netta, e temo che gli stessi ricchi siano ora su un fronte e ora sull’altro della dicotomia, a seconda dei corsi e ricorsi storici, del gusto personale, del tipo di attività svolta e anche del momento della loro vita.

Se il fenomeno si riduce a comprare degli abiti costosissimi, per impressionare una vasta platea di persone che riconoscono il sandalo di Hermès o la borsa di Prada, oppure scegliere altri abiti ancora più costosi, per impressionare una più ristretta elite di intenditori, la differenza è di fatto minima. Se invece parliamo della scelta di pezzi unici, fatti per durare, che diventano tasselli di uno stile personale originale, allora tutto questo può essere fatto ricorrendo a varie fasce di prezzo, minimalismo o chiassosità, colori neutri o brillanti.

Brand di quiet luxury

Per quanto riguarda i brand di abbigliamento che più sono associati con l’idea di quiet luxury, troviamo almeno tre grandi fasce di prezzo: Brunello Cucinelli, Loro Piana, Agnona, The Row, Celine, Zegna, Khaite, Fear of God, Bottega Veneta sono tra i migliori esempi di fascia alta, per le borse anche Delvaux, Moynat, Valextra, Duclos…

Toteme, Joseph, Filippa K, The Curated, ME+EM e Max Mara costituiscono invece una fascia di marchi di prezzo medio/alto ma non così esclusivi come i precedenti, che propongono ottimi tessuti e buona fattura, linee pulite, uno stile un po’ più al passo con le tendenze, ma non troppo, logo quasi sempre invisibile. Infine marchi come COS, Massimo Dutti, A.P.C. rientrano in una fascia più accessibile, anche se certamente ancora premium per una buona parte dei consumatori.

Loro Piana
Fonte.

Le estetiche del quiet luxury

Il grande fiume del quiet luxury si divide in molti ruscelli che si distinguono per estetica, riferimenti artistici e culturali, stili di vita evocati. Senza la pretesa di essere esaustivi, di seguito ne elencheremo alcuni.

Stile minimalista scandinavo

Basato su una palette particolarmente ristretta e neutra, linee oversize, cappotti ampi e molto lunghi, scarpe maschili e sneakers, è uno stile particolarmente rigoroso e con molti elementi presi in prestito dal guardaroba maschile. Camicie bianche, pantaloni e giacche sartoriali ma oversize, caldi maglioni ampi.

Lo stile old money

Lo stile “old money” fa riferimento a tutto quello che solitamente si associa al mondo dell’upper class inglese o dei più esclusivi college americani: maglioni a trecce da cricket, magliette polo, pantaloni di cotone bianco o khaki, gonne a pieghe, camicette di seta con il fiocco, mocassini classici. Lo stilista che più si identifica con questo stile è certamente Ralph Lauren. I colori sono il bianco, il beige, il rosso, il blu.

Lo stile coastal grandmother

Pensate a Diane Keaton in Tutto può succedere, e ci siete. Si tratta di uno stile fatto di colori chiari, capi comodi ma di ottima qualità, dettagli in cuoio naturale.

Ma, alla fine, il quiet luxury è qui per restare?

Credo che alcuni elementi siano qui per restare, ad esempio i concetti di sostenibilità, capsule wardrobe, qualità vs. quantità, durata nel tempo, si stanno facendo strada tra le nuove generazioni e sembrano andare di pari passo a una nuova sensibilità ecologica e all’impennata del mercato del second hand. Quel che invece probabilmente tenderà a sembrare sempre più superato sono le estetiche definite da stili di vita del passato, che per i giovanissimi sono un modo di sperimentare stili che cambiano rapidamente, un gioco di travestimenti sempre in evoluzione, e per le fasce più adulte della popolazione sono un ritorno ad epoche che si sono già vissute in prima persona e che non possono davvero ripetersi uguali a sé stesse. Si prendono spunti e suggestioni, ma poi tutto va attualizzato, personalizzato, tolto da ogni casella e definizione, per diventare espressione personale. Ed è esattamente questo il punto in cui inizia il divertimento.